# マーケティングプロセスとは？基本の6ステップと実行までの流れを解説

- URL: https://www.waltsu.co.jp/magazine/marketing/marketing-process/
- カテゴリ: マーケティング > マーケ基礎
- 執筆: 藤井 俊輔（代表取締役）
- 公開日: 2026-08-22 / 最終更新日: 2026-10-29
- 発行: waltsu株式会社（waltsu MAGAZINE）

## こんな人におすすめ

- マーケティングの進め方を知りたい
- 何から手をつけるか分からない
- 施策が成果につながらない

マーケティングに取り組むとき、「とりあえず広告を出す」「SEOを始める」「SNSを運用する」と、具体的な施策から考えてしまうケースは少なくありません。 しかし、マーケティングは施策から始めるものではありません。市場や顧客を理解し、誰を狙うのかを決め、何を価値として提供するのかを定め、どのように届けるかを設計し、成果を検証する。この「考える順番」こそがマーケティングプロセスです。そして実務では、この流れは一直線ではなく、検証しながら循環させる仕組みとして回します。 本記事では、マーケティングプロセスの基本6ステップ、各段階で使うフレームワーク、プロセスの前に決めるべきこと、具体例、よくある失敗、AIでの効率化まで解説します。

**この記事のゴール（読了目安 約9分）**：マーケティングを正しい順番で考えられるようになり、自社の課題がプロセスのどこにあるのかを特定して、必要な施策を選べるようになる。

## この記事の結論

- マーケティングプロセスは、分析→STP→施策設計→実行・評価という「考える順番」
- プロセスの前に、事業目標・KGI・KPIを決めておく
- 一直線でなく循環。仮説を作って検証し続ける仕組みとして回す
- 施策から考えず、「プロセスのどこに問題があるか」の切り分けから始める

## マーケティングプロセスとは

![マーケティングプロセスとは](https://www.waltsu.co.jp/wp-content/uploads/2026/08/marketing-process-1.png)

マーケティングプロセスとは、市場や顧客を分析し、戦略を決め、施策を実行・評価するまでの一連の流れのことです。このプロセスを一周させて出てくる答えが[マーケティング戦略](https://www.waltsu.co.jp/magazine/marketing/marketing-strategy/)そのもので、両者は別々に存在するものではありません。

基本の流れは、市場・環境分析→セグメンテーション→ターゲティング→ポジショニング→マーケティングミックス（施策設計）→実行・評価、の6ステップです。

6つのステップは、それぞれを独立させずにつなげて考えます。市場分析で分かったことがターゲティングにつながり、ターゲットによってポジショニングが変わり、ポジショニングによって商品・価格・広告などの施策も変わる。マーケティングプロセスは、**「マーケティングで何を、どの順番で考えるのか」を整理するための基本の型**です。

## マーケティングプロセスの6ステップ

各ステップでやることを順に解説します。以下の表が全体像です。

| ステップ | やること | 主なフレームワーク |
|---|---|---|
| 1. 市場・環境分析 | 市場のチャンスを見つける | PEST・3C・5フォース・SWOT |
| 2. セグメンテーション | 市場を顧客グループに分ける | STP |
| 3. ターゲティング | 狙う顧客を決める | STP |
| 4. ポジショニング | 選ばれる理由を決める | STP |
| 5. 施策設計 | 商品・価格・届け方を決める | 4P・4C |
| 6. 実行・評価 | 実行し、計測・改善する | KPI・PDCA |

### 市場・環境を分析する

最初に、「現在どのような市場で戦っているのか」を把握します。確認するのは、市場規模、成長性、顧客ニーズ、競合、自社の強み・弱み、社会環境や技術変化などです。市場規模や業界動向は、[e-Stat（政府統計の総合窓口）](https://www.e-stat.go.jp/)や[J-Net21「市場や業界の調べ方」（中小機構）](https://j-net21.smrj.go.jp/startup/manual/list2/2-3-4.html)などの公的データから当たると精度が上がります。

この段階で重要なのは、大量の情報を集めることではなく、**「市場のどこにチャンスがあるのか」を考える**ことです。競合をどこまで、どうやって洗い出すかは、この工程だけで一本になります。無料ツールで手が届く範囲を先に知っておくと、分析にかける時間を配分しやすくなります。

【関連記事】[Webマーケティングの競合調査のやり方｜無料ツール・分析手法を解説](https://www.waltsu.co.jp/magazine/marketing/competitor-research/)

### 市場を分ける

次に行うのがセグメンテーションです。年齢・地域・企業規模・業種・課題・価値観・購買行動などの基準で、市場に存在する顧客をグループに分けます。すべての顧客を同じように狙うのではなく、「どんな顧客が存在しているのか」を整理する工程です。

### ターゲットを決める

分けたセグメントの中から、自社が狙う顧客を決めます。市場規模、成長性、競争環境、自社との相性、利益性などが判断基準です。重要なのは、「買ってくれそうな人を全部狙う」のではなく、**「誰を優先するのか」を決める**ことです。

### ポジションを決める

次に、「ターゲットから何を理由に選ばれるのか」を決めます。競合と同じ価値では、比較されたときに価格競争になりやすい。**顧客が求めている × 競合が十分に提供できていない × 自社が提供できる**領域を見つけることが重要です。

### 施策を設計する

ターゲットとポジショニングが決まったら、4P（商品・価格・流通・販促）で施策に落とし込みます。顧客側から点検する[4C分析](https://www.waltsu.co.jp/magazine/marketing/4c-analysis/)もセットで使えます。Webサイト、SEO、広告、SNS、営業といった具体的な施策を考えるのは、**ここまで決めた後**です。

### 実行・評価する

施策を実行したら、アクセス数・問い合わせ数・商談数・受注数・CPAなどの結果を確認します。見るのは「成果が出た・出なかった」だけではありません。なぜ成果が出たのか、どこに問題があるのか、次に何を変えるのかまで分析し、次の施策につなげます。

## プロセスで使うフレームワーク

各段階で使う代表的なフレームワークを、役割別に整理します。

市場・環境分析ではPEST・5フォース・3C・SWOT。ターゲット・戦略設計ではSTP。施策設計では4P・4C。顧客体験の設計ではカスタマージャーニー・AIDMA・AISAS。効果測定・改善ではKPI・PDCA。

有名なフレームワークを全部使う必要はありません。プロセスの中で**「今、何を判断したいのか」に応じて使い分けます**。名前を並べただけでは、どれをいつ開くかまでは決まりません。12種類それぞれの中身と選び分けは、次の記事で扱っています。

【関連記事】[マーケティングのフレームワークとは？代表的な12種類と目的別の使い方を解説](https://www.waltsu.co.jp/magazine/marketing/marketing-framework/)

## プロセスの前に決めること

![プロセスの前に決めること](https://www.waltsu.co.jp/wp-content/uploads/2026/08/marketing-process-2.png)

一般的なマーケティングプロセスは市場分析から始まります。しかし実務では、その前に「何のためにマーケティングをするのか」を明確にしておくことが重要です。

### 事業目標を決める

売上を増やす、新規顧客を増やす、新市場へ参入する、継続率を高める。まず事業として何を達成したいのかを決めます。

### マーケティング目標を決める

事業目標から逆算して、マーケティングで実現することを分解します。たとえば「売上を増やす」なら、商談を増やす→問い合わせを増やす→Webサイトへの流入を増やす、という形です。

### KGI・KPIを決める

設定するのは、最終目標（KGI）と途中の指標（KPI)です。KGI・KPIをはじめ、レポートに出てくる指標の言葉があいまいなら[現場で使う45語](https://www.waltsu.co.jp/magazine/marketing/marketing-word45/)で確認できます。目的が決まっていなければ、「広告のクリック数は増えたけれど、事業に貢献しているのか分からない」という状態に陥ります。**プロセス全体の成否を測る物差しを、始める前に用意しておく**ということです。

## マーケティングプロセスの具体例

「法人向けWebサービスの問い合わせを増やしたい」企業を例に、6ステップを通してみます。

### 分析からポジショニングまで

市場・環境分析では、DX需要が拡大しており、競合は大企業向けの高価格サービスが中心、自社は中小企業向けに低コストで提供できる、と整理できました。セグメンテーションで市場を企業規模と課題で分け、ターゲティングで**「専任のIT担当者がいない中小企業」**を優先ターゲットに決定。ポジショニングは、高機能さではなく「専門知識がなくても簡単に導入できる」という価値で差別化します。

### 施策設計から実行・評価まで

施策は、簡単に導入できるサービス設計（商品）、中小企業でも導入しやすい料金（価格）、オンライン販売（流通）、SEO・Web広告・事例コンテンツ・資料ダウンロード（販促）。実行後は、アクセス→資料ダウンロード→問い合わせ→商談→受注の数字を確認し、ボトルネックを改善していきます。

このように、**分析からの一貫した流れがあるからこそ、施策の選択とKPIに迷いがなくなります**。

## よくある失敗

プロセスがうまく機能しないときの典型パターンを5つ挙げます。

- **施策から考える**: 「SEOをやろう」「広告を出そう」から始めてしまう。施策は「誰に・何を・なぜ届けるのか」を決めた後に選ぶもの
- **分析だけで終わる**: 3CやSWOTを作って満足してしまう。分析の目的は状況の理解でなく、次の意思決定
- **ターゲットが広すぎる**: 「20〜60代」「中小企業全般」では、提供価値もメッセージも曖昧になる
- **戦略と施策がつながらない**: ターゲットは経営者なのに、施策は若年層向けSNSだけ、という不一致。プロセス全体の一貫性を確認する
- **実行して終わる**: 施策の実行で満足しない。実行→計測→分析→改善までが1セット

## BtoBとBtoCで変わる？

マーケティングプロセスの基本的な流れは、BtoBでもBtoCでも大きく変わりません。ただし、顧客の購買行動が異なります。以下の表にまとめます。

| 観点 | BtoB | BtoC |
|---|---|---|
| 検討期間 | 長い（数ヶ月〜） | 比較的短い |
| 意思決定 | 複数人が関与（担当者・決裁者） | 個人で完結することが多い |
| 判断の性質 | 合理的な比較が中心 | 感情の影響が大きい |
| 計測範囲 | 商談・受注まで（営業と連携） | 購入まで（広告・SNSの影響大） |

基本プロセスは同じでも、顧客分析・カスタマージャーニー・KPIの設計は、自社の事業に合わせて調整してください。

## AIで効率化する方法

生成AIは、マーケティングプロセスの全工程で活用できます。

市場・環境分析では情報整理・競合比較・口コミ分析。戦略設計ではターゲット候補・ポジショニング案・訴求案の出し分け。施策設計ではSEO企画・広告コピー・LP構成。実行では文章・画像の生成やレポート作成。分析・改善ではデータ整理と改善案の作成。

ただし、誰を狙うのか、何を価値とするのか、どこに投資するのか、という**最終的な判断は人間が行います**。AIはプロセスを代替するものではなく、各工程を高速化するものとして活用してください。どの工程からAIに任せるかは、先に事例で当たりを付けておくと迷いません。

【関連記事】[【2026年最新】マーケティングでのAI活用術とは？具体的な活用事例から失敗しない導入手順まで解説](https://www.waltsu.co.jp/magazine/marketing/marketing-ai/)

## 【プロの視点】プロセスは一直線ではない

![プロセスは一直線ではない](https://www.waltsu.co.jp/wp-content/uploads/2026/08/marketing-process-3.png)

6ステップを見ると、分析→戦略→施策→実行という一直線の流れに見えます。しかし、実務では一度決めて終わりではありません。

たとえば、広告を実行したら想定していたターゲットが反応しない。そこで顧客データを分析し、ターゲットを見直し、訴求を変えて再度実行する。こうした行き来は失敗ではなく、正常なプロセスです。

つまり実務のプロセスは、分析→戦略→施策→実行→計測→改善→再び分析、という循環です。マーケティングプロセスは**「正解を一度で作る手順」ではなく、「仮説を作って検証し続ける仕組み」**として捉えてください。

## 【waltsu視点】施策でなくプロセスで考える

![施策でなくプロセスで考える](https://www.waltsu.co.jp/wp-content/uploads/2026/08/marketing-process-4.png)

マーケティング支援の現場では、「SEOをやりたい」「広告を改善したい」「サイトをリニューアルしたい」という施策の相談から始まることが多くあります。しかし、本当にその施策が課題なのかは、実は分かりません。

たとえば「問い合わせが少ない」という同じ課題でも、認知が少なく流入が足りないケースもあれば、サイトには来ているのに問い合わせ率が低いケースもあります。さらに、問い合わせは多いのに商談化しないのであれば、Web集客ではなくターゲットや訴求、つまり戦略側に問題がある可能性もあります。

だからこそ、課題→分析→戦略→施策→実行→検証の順番で考える。マーケティングで成果を出すために重要なのは、「どの施策をやるか」より先に、**「マーケティングプロセスのどこに問題があるのか」を見つけること**です。waltsuの支援も、必ずこの切り分けから始めています。

## まとめ

マーケティングプロセスとは、市場・顧客を理解し、戦略を決め、施策へ落とし込み、実行・評価・改善するまでの一連の流れです。流行っている施策を実行するのではなく、正しい順番で考え、ボトルネックに対して必要な施策を実行する。この当たり前の徹底が、マーケティングの成果を分けます。

まずは自社のマーケティングを6ステップに当てはめて、「どこまで決まっていて、どこが曖昧なのか」を確認してみてください。施策には取り組んでいるのに成果が出ない場合、問題は施策そのものではなく、プロセスの上流にあるかもしれません。waltsuでは、課題の切り分けから戦略設計、施策の実行・改善までを一貫してご支援しています。

## よくある質問

**Q. マーケティングプロセスとは簡単にいうと？**  
A. 市場や顧客を分析し、ターゲットや提供価値を決め、具体的な施策を実行・評価するまでの一連の流れです。マーケティングを正しい順番で考えるための基本の型です。

**Q. マーケティングプロセスの順番は？**  
A. 一般的には、市場・環境分析→セグメンテーション→ターゲティング→ポジショニング→マーケティングミックス（施策設計）→実行・評価の順で進めます。

**Q. STPとの違いは？**  
A. STPはマーケティングプロセスの一部です。プロセスの中盤で、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングによって「誰を狙い、何で選ばれるか」を決める役割を担います。

**Q. 3C分析はどこで使いますか？**  
A. 主に最初の市場・環境分析で使います。市場・顧客、競合、自社を分析し、その結果を後続のSTPにつなげる流れです。

**Q. 4P分析はどこで使いますか？**  
A. ターゲティングとポジショニングを決めた後の、施策設計（マーケティングミックス）で使います。商品・価格・流通・販促を具体化する工程です。

**Q. BtoBでも使えますか？**  
A. 使えます。基本の流れは同じですが、BtoBでは意思決定者が複数いることや検討期間が長いことを踏まえて、顧客分析とKPIを設計する必要があります。

**Q. AIで自動化できますか？**  
A. 調査・情報整理・分析・コンテンツ制作・改善案の作成など、多くの工程の効率化が可能です。ただし、目的設定・ターゲット選定・投資判断などの意思決定は人が行い、AIと役割を分けることが重要です。

## 執筆者

**藤井 俊輔**（代表取締役）ベンチャー企業の外部CMOや水族館のマーケティング担当などに従事。オンライン/オフライン問わず集客を中心としたマーケティング施策に強み。

プロフィール: https://www.waltsu.co.jp/magazine/supervisor/shunsuke-fujii/

この記事は waltsu 公式ブログの記事（https://www.waltsu.co.jp/blog/marketing-process/）をもとに再編集したものです。