# マーケティング4.0とは？5A・デジタル時代の顧客行動・3.0との違いを解説

- URL: https://www.waltsu.co.jp/magazine/marketing/marketing-4/
- カテゴリ: マーケティング > マーケ基礎
- 執筆: 藤井 俊輔（代表取締役）
- 公開日: 2026-09-02 / 最終更新日: 2026-10-29
- 発行: waltsu株式会社（waltsu MAGAZINE）

## こんな人におすすめ

- マーケティング4.0を知りたい
- 5Aを整理したい
- 3.0との違いが曖昧

マーケティングの進化を整理すると、1.0＝製品中心→2.0＝顧客中心→3.0＝人間・価値中心→4.0＝デジタル時代の顧客関係、と変化してきました。マーケティング4.0は、フィリップ・コトラー、ヘルマワン・カルタジャヤ、イワン・セティアワンによるWiley『Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital』書誌情報で体系化された考え方です。同書は2016年末に刊行され、デジタル化によって顧客同士がつながり、企業からの情報だけではなく、口コミ・SNS・コミュニティなどから強く影響を受ける時代のマーケティングを扱っています。 マーケティング4.0＝デジタルマーケティング、ではありません。単にWeb広告・SNS・ECを使うという話ではありません。顧客が、広告を見る→検索する→口コミを見る→SNSで質問する→店舗へ行く→購入する→人に勧める、というようにオンラインとオフラインを自由に行き来する。その顧客行動を前提にマーケティングを設計する考え方です。 マーケティング4.0で特に重要なのが、Aware→Appeal→Ask→Act→Advocateの「5A」です。本記事では、マーケティング4.0の意味、誕生した背景、5A、マーケティング3.0・5.0との違い、現在のマーケティングへ活かす方法まで解説します。

**この記事のゴール（読了目安 約15分）**：マーケティング4.0を「デジタル化」と誤解せずに説明でき、5Aの各段階を使って自社の顧客体験のどこで顧客が止まっているかを診断できるようになる。

## この記事の結論

- マーケティング4.0＝つながった顧客を前提に、認知から推奨までの顧客体験を設計する考え方。デジタル化そのものではない
- 代表フレームワークは5A（Aware→Appeal→Ask→Act→Advocate）。購入の先に推奨がある
- 本質は「企業が顧客をコントロールできなくなった」こと。広告だけでなく商品・体験・口コミまで整える
- 実務では施策でなく5Aで「どこで顧客が止まっているか」を診断し、AIも新しいAskの接点として見る

## マーケティング4.0とは

マーケティング4.0とは、「デジタル化によってつながった顧客を前提に、オンラインとオフラインを統合し、認知から推奨までの顧客体験を設計するマーケティング」と整理できます。

コトラーらの『Marketing 4.0』は、Traditional→Digitalへの単純な置き換えではなく、伝統的マーケティングとデジタルマーケティングを組み合わせながら、つながった顧客へ価値を届ける考え方を扱っています。マーケティング3.0が「企業の価値・ミッション」を扱ったのに対し、4.0が扱うのは「その価値を、デジタル時代の複雑な顧客接点の中でどう届けるか」です。企業の問いも、3.0の「自社はどんな価値を提供する？」から、4.0の**「顧客はどのように企業を知り、調べ、体験し、推奨する？」**へ広がります。

## なぜマーケティング4.0が生まれた？

背景にあるのは4つの変化です。顧客が自ら情報を集め、顧客同士がつながり、オンラインとオフラインが融合し、ブランドの主導権が企業だけのものではなくなりました。

### 顧客が自ら情報を集めるようになった

インターネットの普及によって、顧客は企業の広告だけでなく、検索、SNS、口コミ、比較サイト、レビューから自ら情報を集めるようになりました。スマートフォンがあれば、店頭でも検索・口コミ・価格比較・動画を確認できます。企業が情報を持ち、顧客が受け取る、という情報格差が小さくなったのです。

### 顧客同士がつながった

情報の流れは、企業→顧客の一方向から、企業⇄顧客⇄顧客⇄コミュニティへ変化しました。顧客の購買判断に、企業の広告だけでなく**「他の顧客が何と言っているか」**が強く影響するようになりました。[同書第1章（Wiley公式抜粋）](https://catalogimages.wiley.com/images/db/pdf/9781119341208.excerpt.pdf)も、多くの顧客がマーケティングコミュニケーションよりも友人・家族・SNSのつながり（f-factor）を信頼しており、顧客の信頼はもはや垂直ではなく水平だと述べています。

### オンラインとオフラインが融合した

顧客は、Webで知る→店舗で確認→スマホで口コミ→ECで購入→SNSへ投稿、という動きをします。Webマーケティングと店舗マーケティングを分断して考えにくくなりました。

### ブランドの主導権が企業だけではなくなった

企業が「私たちは良いブランドです」と言うだけでは不十分です。顧客のレビュー、SNS投稿、口コミによってブランドイメージが形成されます。ブランドは、企業が作るものから、**企業＋顧客＋社会が一緒に作るもの**へ変わりました。

## マーケティング4.0の5つの特徴

- **オンラインとオフラインの統合**: Traditional vs Digitalでは考えない。SNS→店舗→Web→EC→アプリ、と接点を統合する
- **顧客同士の影響**: 顧客は企業の情報より、友人・口コミ・レビュー・専門家・SNSを信用する場合がある。「企業が何を発信するか」だけでなく「顧客が何を語るか」が重要
- **顧客参加**: 顧客は口コミ・UGC・SNS投稿・レビュー・コミュニティ・共創を通じてブランド形成へ参加する
- **購入後まで見る**: 購入＝ゴールではない。購入→体験→満足→推奨まで見る
- **顧客体験を一連の流れとして見る**: 広告担当・SEO担当・店舗担当・CRM担当ではなく、顧客にとっての一つの体験として見る

## マーケティング4.0の「5A」とは

マーケティング4.0を代表するフレームワークが5Aです。デジタル時代の顧客行動を、認知から推奨まで捉えます。[同書の目次（Wiley公式）](https://catalogimages.wiley.com/images/db/pdf/9781119341208.toc.pdf)でも、第5章「The New Customer Path」で四つのAから五つのAへ（Aware, Appeal, Ask, Act, and Advocate）と整理されています。

![マーケティング4.0の「5A」とは](https://www.waltsu.co.jp/wp-content/uploads/2026/08/marketing-4-1.png)

### Aware｜認知

顧客がブランド・商品・企業を知る段階です。きっかけは、広告、検索、SNS、友人、口コミ、店舗、PRなど。友人の「このサービス良かった」で初めてブランドを知る、という状態です。この段階では、まず存在を知ってもらうことを目指します。

### Appeal｜訴求・好意

認知したブランドの中から「このブランドは気になる」と感じる段階です。10ブランドを認知→3ブランドが気になる、という絞り込みが起きます。ブランド、デザイン、メッセージ、企業イメージ、過去の経験、口コミが影響します。

### Ask｜調査

気になったブランドについて、さらに詳しく調べる段階です。現在のマーケティングで非常に重要です。Google検索→公式サイト、SNS→口コミ、YouTube→レビュー、友人→評判、AI→比較。つまりAsk＝企業へ直接問い合わせることだけではありません。**「本当にこのブランドを選んで大丈夫か」を確認する行動全体**です。デジタル時代では、Ask段階で企業以外の情報源が強く影響します。

### Act｜行動

顧客が実際に行動する段階です。購入だけでなく、申し込み、契約、利用、サービス体験、アフターサービスも含まれます。CVしたところで終わりではありません。広告が良く購入に成功しても、商品が期待以下で推奨されなければ、マーケティング全体としては弱いのです。

### Advocate｜推奨

ブランドを他の人に勧める段階です。口コミ、紹介、SNS投稿、レビュー、リピート、ファン化など。顧客が「購入者」から**「ブランドを広める人」**へ変わります。マーケティング4.0でAdvocateが重要な理由は、他の顧客がAskするときに、既存顧客のAdvocateが影響するからです。

## 5Aは一直線ではない

顧客は必ずAware→Appeal→Ask→Act→Advocateと一直線に進むわけではありません。友人から強く推薦されてAskをほぼせず購入する場合もあれば、SNSで認知→検索でAsk→一度離脱→半年後に再検索→Act、ということもあります。

![5Aは一直線ではない](https://www.waltsu.co.jp/wp-content/uploads/2026/08/marketing-4-2.png)

そしてAdvocateは、別の顧客のAware・Askへつながります。顧客AのAdvocate→顧客BのAsk→購入、という**循環**です。マーケティング4.0では、顧客ジャーニーは複雑という前提で考え、全顧客を一つの完璧なファネルに当てはめないことが重要です。

## 5AとAIDMA・AISASの違い

購買行動モデルの変遷として、以下の表に整理しました。

| モデル | 段階 | 特徴 |
|---|---|---|
| AIDMA | Attention→Interest→Desire→Memory→Action | マスメディア時代。購入（Action）で終わる |
| AISAS | Attention→Interest→Search→Action→Share | インターネット時代。検索（Search）と共有（Share）を追加 |
| 5A | Aware→Appeal→Ask→Act→Advocate | つながった顧客の時代。他者への相談を含む調査（Ask）と、共有より強い推奨（Advocate） |

つまり、AIDMA＝購入まで、AISAS＝検索・共有、5A＝**顧客同士の影響と推奨**、へ広がっています。

## マーケティング3.0との違い

3.0の中心は人間・価値で、ミッション・社会・ブランド・共感を重視し、企業の問いは「なぜ自社は存在する？」でした。4.0の中心はつながった顧客で、デジタル・顧客接点・口コミ・推奨・オンライン×オフラインを重視し、問いは「顧客はどう自社を知り、調べ、体験し、推奨する？」です。

つまり、3.0＝どんな価値を提供するか→4.0＝**その価値が顧客のつながりの中でどう広がるか**、という関係です。4.0になって3.0の価値観が不要になるわけではありません。なお、1.0から3.0への段階は[Philip Kotler ほか『Marketing 3.0』第1章（Wiley公式抜粋）](https://catalogimages.wiley.com/images/db/pdf/9780470598825.excerpt.pdf)で整理されています。マーケティング3.0の詳細は、別記事で解説しています。

【関連記事】[マーケティング3.0とは？価値中心・人間中心の考え方と2.0との違いを解説](https://www.waltsu.co.jp/magazine/marketing/marketing-3-0/)

## マーケティング5.0との違い

[Wiley『Marketing 5.0: Technology for Humanity』書誌情報](https://www.wiley.com/en-us/Marketing+5+0%3A+Technology+for+Humanity-p-9781119668510)によると、マーケティング5.0では、AI、データ、IoT、テクノロジーを利用し、人間中心の価値提供を高度化する方向へ広がります。4.0＝デジタル化した顧客接点を理解する→5.0＝テクノロジーを使って顧客体験を最適化する、という関係です。たとえば、4.0では顧客がWeb・SNS・店舗を行き来することを理解し、5.0ではAIが顧客データを分析して顧客ごとに次の施策を変えます。

## マーケティング1.0〜5.0の違い

進化の全体像を「問い」で、以下の表に整理しました。

| 段階 | 中心 | 企業の問い |
|---|---|---|
| マーケティング1.0 | 製品 | 何を売る？ |
| マーケティング2.0 | 顧客 | 誰に何を届ける？ |
| マーケティング3.0 | 人間・価値 | なぜ自社が提供する？ |
| マーケティング4.0 | つながった顧客 | 顧客はどう知り、調べ、購入し、推奨する？ |
| マーケティング5.0 | 人間＋テクノロジー | テクノロジーでどう顧客価値を高める？ |

置き換えではなく、**マーケティングで見る範囲が広がっている**と理解してください。通史はマーケティングの歴史の記事で解説しています。

【関連記事】[【年表でわかる】マーケティングの歴史と変遷！1.0から最新トレンドまでの流れを徹底解説](https://www.waltsu.co.jp/magazine/marketing/marketing-history/)

## マーケティング4.0を実践する6ステップ

顧客の理解、5Aの整理、接点の洗い出し、ボトルネックの特定、体験の改善、推奨の設計の順に進めます。直す対象は、5Aの中で顧客が止まっている所です。

### 顧客を理解する

誰が顧客か、何に困っているか、何を重視するかを確認します。平均像をなぞるより、[特定の1人から掘り下げるN1マーケティング](https://www.waltsu.co.jp/magazine/marketing/n1-marketing/)のほうが、5Aのどこで止まっているかは見つけやすくなります。

### 5Aを整理する

Aware＝どこで知る？、Appeal＝何に惹かれる？、Ask＝何を調べる？、Act＝何が購入の障壁？、Advocate＝何なら紹介したくなる？を各段階で見ます。

### タッチポイントを洗い出す

SNS、検索、Web、口コミ、営業、店舗、メール、アプリなど。どの段階でどの接点を通るかを[カスタマージャーニー](https://www.waltsu.co.jp/magazine/marketing/customer-journey/)として1枚にまとめると、重複している接点と、誰も担当していない段階が見えます。

### ボトルネックを見つける

Awareは多いがAppealが少ないなら、ブランド・訴求に問題。Askは多いがActが少ないなら、料金・信頼・比較・購入体験に問題、というように特定します。

### 顧客体験を改善する

改善するのは、5Aの中で顧客が止まるポイントです。

### 推奨まで設計する

購入後に、満足→レビュー→紹介→ファン化へつなげます。

## 5AをWebマーケティングに落とす

BtoBサービスを例にすると、各段階に対応する施策は次のようになります。

- **Aware**: SEO・PR・SNS・広告
- **Appeal**: 記事・ブランド・サービス訴求・独自情報
- **Ask**: 事例・料金・比較記事・口コミ・FAQ・AI検索
- **Act**: 問い合わせ・資料請求・商談・契約
- **Advocate**: 継続契約・紹介・事例協力・口コミ・指名検索

つまり、SEO＝Aware・Ask、広告＝Aware・Appeal、Webサイト＝Appeal・Ask・Act、CRM＝Act・Advocate、というように**施策によって役割が違います**。

## 指名検索・ファンマーケティングとの関係

マーケティング4.0は、指名検索・ファンマーケティングと関係の深い考え方です。

指名検索は、SNSでAware→記事でAppeal→後日「○○株式会社」で検索→Ask→事例・料金→Act、という流れの中で、顧客がすでにブランドを認知・記憶しAskへ進んでいる行動として捉えられます。さらに、満足→Advocate→友人へ紹介→友人がブランド名を検索、という循環も生まれます。**指名検索は5Aの複数段階をつなぐ行動**なのです。

ファンマーケティングは、Advocateそのものです。Act（購入）→良い体験→満足→愛着→Advocate（紹介・口コミ）。広告を最適化するだけではAdvocateは作れません。商品、サービス、顧客対応、コミュニティまで含めた設計が必要です。指名検索とファンマーケティングの詳細は、それぞれ別記事で解説しています。

## AI検索時代のAsk

現在のAskはさらに変化しています。従来はGoogle検索→記事を複数読む、でした。現在は、ChatGPTなどへ質問→AIが情報を整理→候補を提示、という行動も増えています。「BtoBマーケティングに強い会社を教えて」→AIが候補を提示→ユーザーが会社名検索→公式サイト・事例・口コミ→Act、という流れです。

つまりAIは、**新しいAskの接点**として考えられます。そのため企業に必要なのは、人に分かりやすい情報だけでなく、AIにも何の会社か、何が強いか、誰向けか、どんな実績があるかを正しく理解してもらえる情報を整えることです。AI検索対策の詳細は、別記事で解説しています。

【関連記事】[LLMOとは？SEO・GEOとの違いや具体的な対策方法を解説](https://www.waltsu.co.jp/magazine/marketing/about-llmo/)

## マーケティング4.0でよくある誤解

- **「4.0＝デジタルマーケティング」**: Web広告・SNS・SEOを使うだけでは4.0ではない。重要なのはデジタル化した顧客行動を理解すること
- **「オフラインは不要」**: むしろ逆。オンライン＋オフラインの統合が重要
- **「購入がゴール」**: 5AではActの次にAdvocateがある。購入後体験まで見る
- **「カスタマージャーニーは一直線」**: 実際の顧客行動は複雑で、段階を行き来する
- **「口コミは企業が管理できる」**: 完全には管理できない。企業ができるのは、良い顧客体験を作り、推奨したくなる理由を増やすこと

## 【プロの視点】顧客をコントロールできなくなった

マーケティング4.0というと、SNS、スマートフォン、Web、デジタル広告の話になりやすいものです。しかし、根本にある変化は**「企業が顧客の情報・購買プロセスをコントロールできなくなったこと」**です。

![顧客をコントロールできなくなった](https://www.waltsu.co.jp/wp-content/uploads/2026/08/marketing-4-3.png)

従来は、企業の広告→顧客が商品を知る→営業・店舗が説明→購入、という比較的企業主導の流れでした。現在は、企業広告＋Google＋口コミ＋SNS＋YouTube＋友人＋生成AI→顧客が自分で判断、となります。企業が「うちは良い会社です」と言うだけでは選ばれません。顧客が比べるのは、会社が言っていることと、他の顧客が言っていることです。

だからマーケティング4.0では、広告を改善するだけではなく、商品、顧客体験、口コミ、レビュー、サポート、ブランド、コミュニティまで整える必要があります。マーケティング4.0は、マーケティングをデジタル化する理論というより、**「顧客の主導権が強くなった時代にどうマーケティングするか」**を考える理論として捉えると分かりやすくなります。

## 【waltsu視点】顧客体験のどこが詰まっているか

マーケティング相談では、「SEOをやりたい」「広告を増やしたい」「SNSを始めたい」という施策から話が始まりやすいものです。しかし5Aで見ると、**どこに問題があるかを先に考えられます**。

![顧客体験のどこが詰まっているか](https://www.waltsu.co.jp/wp-content/uploads/2026/08/marketing-4-4.png)

Awareは十分だがAppealが弱いなら、広告量ではなくブランド・訴求・差別化が問題かもしれません。Appealが高くAskも多いがActが低いなら、集客ではなく価格・サービス説明・事例・比較・信頼が問題かもしれません。Actは多いがAdvocateが少ないなら、マーケティングではなく商品・サポート・顧客体験が問題かもしれません。

つまり、SEO・広告・SNS・CRMと施策単位で見るのではなく、Aware→Appeal→Ask→Act→Advocateという顧客行動で見る。「この段階を改善するには、SEO？広告？Webサイト？PR？営業？CRM？商品改善？」を決めるのは、その次です。これによって、「施策を実施すること」が目的になりにくくなります。

そしてAI時代には、Askの一部をAIが担う段階に入りました。だからこそ、企業が伝えたい情報ではなく、**顧客やAIが比較・判断するときに必要な情報**を整えることがさらに重要になります。マーケティング4.0から学べる実務的なポイントは、最新のデジタルツールを使うことではなく、顧客がどこで知り、何に惹かれ、何を調べ、なぜ買い、なぜ人に勧めるのかを一つの流れで理解することです。

## 5Aチェックリスト

自社の顧客体験を5段階で確認してください。

- **Aware**: 顧客はどこで自社を知るか／検索以外の認知経路はあるか／ターゲットへ届いているか
- **Appeal**: なぜ気になるのか／競合との違いは明確か／一言で価値を説明できるか
- **Ask**: 顧客は何を検索するか／口コミを見ているか／何と比較するか／料金・事例・FAQは十分か／AIから正しく説明されるか
- **Act**: 問い合わせしやすいか／購入障壁は何か／不安は解消できているか／営業体験は良いか
- **Advocate**: 購入後に満足しているか／紹介したくなる理由があるか／口コミが生まれているか／ファンとの関係を作れているか

## まとめ

マーケティング4.0とは、「デジタル化・接続された社会における顧客行動を前提に、認知から推奨までの顧客体験を設計するマーケティング」です。マーケティングは、1.0＝製品→2.0＝顧客→3.0＝人間・価値→4.0＝つながった顧客→5.0＝人間＋テクノロジーと、考える対象が広がってきました。

4.0を代表する5Aは、Aware（知る）→Appeal（気になる）→Ask（調べる）→Act（購入・利用する）→Advocate（人に勧める）という流れです。特に重要なのは、Act＝購入で終わらないこと。良い顧客体験→満足→Advocate→口コミ・紹介→次の顧客のAware・Ask、という循環が生まれます。

そしてマーケティング4.0は、「デジタルマーケティングをやりましょう」という理論ではありません。顧客は企業広告だけでなく、検索、SNS、口コミ、動画、友人、AIから情報を取得し、企業は顧客の意思決定を完全にはコントロールできません。だからこそ、商品→ブランド→Webサイト→口コミ→顧客体験→サポート→コミュニティまで一貫して整える。実務では、施策から考えるのではなく、5Aのどこが弱いのかを見て必要な施策を選ぶ。AI検索時代にはAskの方法も変わり、AIへ相談→企業を比較→ブランドを発見→指名検索→公式サイト確認、という行動も生まれています。マーケティング4.0の本質は、**顧客がどこで知り、何に惹かれ、誰に聞き、何を調べ、なぜ行動し、なぜ他人へ勧めるのかを、一つの顧客体験として理解すること**です。「自社の5Aのどこが詰まっているか」を整理したい場合は、waltsuが顧客体験の診断からマーケティング戦略・施策への落とし込みまでご支援します。

## よくある質問

**Q. マーケティング4.0とは簡単にいうと？**  
A. デジタル化によって顧客同士がつながった時代に、オンラインとオフラインを統合し、認知から購入・推奨までの顧客体験を設計するマーケティングの考え方です。コトラー、カルタジャヤ、セティアワンによる『Marketing 4.0』で体系化されました。

**Q. マーケティング4.0はいつ提唱されましたか？**  
A. 『Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital』は2016年末に刊行され、2017年版として広く流通しました。

**Q. マーケティング4.0の5Aとは？**  
A. Aware・Appeal・Ask・Act・Advocateの5段階です。顧客がブランドを知り、興味を持ち、調査し、行動し、最終的に人へ推奨する流れを整理します。

**Q. マーケティング3.0と4.0の違いは？**  
A. 3.0は人間中心・価値主導のマーケティングです。4.0は、その価値をデジタル化・接続された顧客環境の中でどう届け、顧客同士の推奨までつなげるかを扱います。

**Q. マーケティング4.0と5.0の違いは？**  
A. 4.0はデジタル時代の顧客行動・顧客接点が中心です。5.0では、AIやデータなどのテクノロジーを活用して人間中心のマーケティングを高度化します。

**Q. 5AとAIDMAの違いは？**  
A. AIDMAが主に説明するのは、購入までの心理プロセスです。5Aでは、購入後の「Advocate＝推奨」まで含め、顧客同士の影響を重視します。

**Q. 5AとAISASの違いは？**  
A. AISASはSearch・Shareが特徴です。5AではAskによって検索だけでなく他者へ聞く・口コミを見るなど幅広い調査を捉え、Advocateによって単なる共有より強い推奨行動を見ます。

**Q. 5Aは順番通りに進みますか？**  
A. 必ずしも一直線ではありません。友人から強く推薦されてすぐ購入する場合や、一度検討をやめて後日再び調べる場合など、実際の顧客行動は複雑です。

**Q. マーケティング4.0は現在でも使えますか？**  
A. 使えます。検索・SNS・口コミ・店舗・ECなどを顧客が横断する現在では、チャネルではなく顧客体験全体を見る5Aの考え方は有効です。

**Q. AI検索時代でも使えますか？**  
A. 使えます。ChatGPTなどのAIは、Ask段階における新しい情報探索・比較手段として考えられます。AIを含め、顧客がどの接点から情報を得て意思決定するかを見ることが重要です。

## 執筆者

**藤井 俊輔**（代表取締役）ベンチャー企業の外部CMOや水族館のマーケティング担当などに従事。オンライン/オフライン問わず集客を中心としたマーケティング施策に強み。

プロフィール: https://www.waltsu.co.jp/magazine/supervisor/shunsuke-fujii/

この記事は waltsu 公式ブログの記事（https://www.waltsu.co.jp/blog/marketing-4/）をもとに再編集したものです。